正如品牌形象是顾客选择商品的重要决定因素一样，品牌形象是观众选择收视电视节目与电视频道的重要依据。面对目前多达20～40多个电视频道的节目，观众如何在这眼花缭乱、五花八门的电视频道中选择自己喜欢的节目，遵循的就是品牌认知度，品牌是吸引观众忠诚收看的决定因素。凤凰卫视在精心打造电视品牌、确立品牌形象方面走出了一条成功之路，得到了观众以及国际、国内业界的多方认可。
早在1996年3月31日启播之初，凤凰卫视中文台还只是一个以娱乐为主辅以时事资讯的“县级台”，在众多的境外落地电视台中品牌形象不清晰，淹没在诸如香港翡翠台、香港无线电视台等众多境外娱乐电视台中。发展至今，已经实现了从以娱乐为主辅以时事资讯，到以“新闻资讯”为主辅以娱乐文化的成功转型，它拥有了系统、全方位新闻节目品牌形象，以及为实现此目标实施的卓有成效的传播策略。特别是在这次对美伊战争的报道中，凤凰卫视的品牌形象在强化中更为清晰，传播策略在重大事件面前运用更为娴熟。
一、“给你资讯自主权”的品牌转型与强化
1、“补缺”的定位
美伊战争以前，凤凰卫视的定位被称为“补缺”模式①。
凤凰卫视创办的第一年中，主要以转播大型颁奖礼、晚会制造声势、树立影响。例如，96年4月28日凤凰卫视中文台独家向亚太地区现场直播“第十五届香港电影金像奖”颁奖典礼，5月11日凤凰卫视中文台首度与大陆重要传媒北京电视台合作，向亚太地区现场直播“96北京国际电视周”闭幕晚会盛况。②
此时的凤凰卫视没有系统的全方位的新闻节目，而是以时事资讯为主，这是因为“凤凰”的力量规模尚不足以支持。在这种条件下，1997年凤凰卫视抓住了香港即将回归祖国的历史性机遇，借助香港有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重视和相当有规模、有分量的报道和传达。以《中国人民解放军驻港部队新纪实》《九七香港回归世纪报导》为开端，凤凰陆续向内地输送了不少“补缺”信息、事件和故事：《世界银行年会特别报道》、《戴安娜葬礼转播》、《垄上行—江泽民主席在江淮》、《克林顿访华》、《莫斯科目击北京申奥》、《美国9·11恐怖袭击事件独家直播》等等。
“9.11”事件之后，很多内地观众便养成了一有突发事件便锁定凤凰卫视的习惯。经过几年的发展，“补缺”的定位特征不断清晰与稳固，凤凰卫视中文台已形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目，每天九次整点滚动播出的标题新闻节目，以及新闻专题和时事评论节目体系。
2001年1月1日凤凰资讯台正式开播，开创了华语电视新闻频道的先河，标志着凤凰卫视从启播之初以娱乐为主到以资讯为主格局的完成。
2、“补缺”模式的结束
美伊战争爆发之前，凤凰卫视向内地输入信息的这种“补缺”模式一向被人看作打中国政策擦边球的典范，但是对美伊战争的报道却改变了这一切，“9.11”期间国人只能看凤凰卫视的局面已经一去不复返，凤凰卫视和大陆的媒体在战事报道上“处于同一个政策资源的平台上”，③这同时也意味着终结了其“补缺”模式的优势。
然而，凤凰卫视并没有因为失去了“补缺”优势而失去了活力。在美伊战争中与央视平分秋色，以及对战争记录的多元视角，足以证明凤凰卫视的成功并不是靠“9.11”的一次偶然的机遇，而是凤凰卫视长期坚持并不断成长的品牌文化理念和报道模式，在转型成熟中的充分体现。
3、美伊战争：“还你资讯自主权”的实践
在卫星电视、有线电视飞速发展和大范围覆盖的今天，世界各大电视台都把新闻作为自己的主打节目，以表明对世界重大事件和人们生活状态进行关注。2001年1月1日凤凰资讯台成立之时，便不失时机地提出了“还你资讯自主权”的口号。
这次美伊战争，凤凰卫视提出了“全方位、多层次、多角度、多形态”的报道方针。所谓全方位，就是动员凤凰在全世界各地的记者投入报道。密切观察、随时报道反战和主战两阵营的最新消息，如在华盛顿的记者可拿到美政府对战事最新动向的第一手资料；在纽约的记者盯紧金融市场的波动；洛杉矶的记者将报道来自美陆军总司令部最新消息；而驻日本、英国、法国、俄罗斯的记者将及时发回当地的反映。多层次指的是凤凰美伊战事报道组的布局。另外，凤凰卫视已联系了多位专家，从各个角度对战事进行评论。这些专家包括，前美国国防部主管亚太军事情报分析的空军上校翁以登；香港著名军事评论员、独立军事观察员马鼎盛；中国军事科学院前战略研究所高级研究员王琦；澳门知名军事评论员黄东；澳大利亚前外交官俞罗杰，以及国家气象局的专家......
凤凰卫视此次在报道形态上采用了现场直击、卫星连线、评论、辩论、网上论坛等多种方式，同时还有凤凰周刊的平面配合。军人出身的刘长乐特别提出要有一个给观众直观感受的军力部署图，以便通过画面让观众更清晰地了解双方态势。
美伊战争中，大量详实的第一手信息，对重大事件、突发事件的成熟报道，对新闻信息和原创新闻信息的成功整合与运用，进一步印证和实现着凤凰卫视“还你资讯自主权”的口号。转型后的凤凰卫视品牌形象也在对新海湾战争的报道中得以全面强化，显得更为鲜明清晰，更趋成熟。
二、强化品牌形象的传播策略
1、人文关怀的传播策略
人们常说，“品牌的背后是文化”。打造电视品牌，也必须赋予它浓郁的文化品质和人文精神，只有蕴涵浓郁的文化品质和人文精神的电视节目，才具备了竞争力。即使是商业化的运作不应该使电视传播失去应有的文化品质和人文关怀，而应体现出从物质到信息到文化三位一体的融合性，体现出引领先进文化潮流的本质。在美伊战争中，凤凰卫视报道中透出的人文关怀之浓烈，是前所未有的，以下试分三方面论述。
(1)平民化报道视角。
这个视角同时也是以人为本的视角。即充分尊重民众的意见，调动尽一切可能的手段开启民智，采纳民声，从而催生民权。对媒体而言，这个民权就是知情权、话语权，它意味着媒介面前人人平等，打破了信息的闭锁和垄断，使传者与受众双方能形成良好的互动传播效果。
在战争直播中，凤凰卫视特意设计了新栏目“军情观察室”，刘长乐亲自担任策划，节目定位为“普通人看得懂的专门军事节目”，由军事专家对武器等进行介绍、分析，同时还有“时事辨论会”，传达一些不同的声音。这些形式活跃了电视画面，也拓展了人们的思维。更引人注目的是，凤凰邀请的评论员身份多元，研究方向多元，立场多元，观点交锋激烈而不失控，立场相异但不失客观。
为了诠释战争带给无辜平民，尤其是老人、妇女、儿童的灾难，凤凰卫视还特别制作了《战争与和平》、《哭泣的伊拉克》、《战火巴格达》、《哀伤巴格达》、《文化巴格达》等战争人文关怀系列片。片中的内容来自对战争的写实，所采用的镜头都是最具视觉冲击力的真实场面。④
除此之外，在整个新闻直播的一个月里，凤凰卫视还用独创的情绪段落(MTV)，对残酷战争的现场报道进行着强力的调和，所有的情绪段落都贯穿一个主题--和平与反战：报道战争并不是要刻意渲染战争的残酷无情，而是透过这种新闻报道的真实，折射出全世界所有华人对和平的渴望和追求�？淘诎捅嚷浊缴系氖�、文明的巴格达、巴格达少女日记等情绪段落，展示着凤凰卫视向世界传达出的独到人文关怀。
(2)共时性传播状态
“共时性传播，是指符号的传播与受众的受传，或再加上事件的发生，同时出现，同时消逝，彼此协调同步，处在共时态之中�！雹菝酪琳秸�，凤凰卫视完成了创记录的超过700小时的现场直播报道，最大限度尊重和满足了观众的知情欲、知情权。这些在第一时间同步播出的，未加剪辑甚至有些粗糙的直播节目，让观众看到的几乎等于新闻事实本身，这种传播方式所带来的“在场感”，增加了新闻节目的可视、可感、可信程度。
这次直播报道中，凤凰卫视采用主持人+现场嘉宾+前方记者的模式，主持人同时兼任同声传译者，前方记者报道完或同声传译完了之后，即有主持人或嘉宾自己的评论分析，打破过往华语媒体只能被动接收西方主流媒体信息的“惯例”。在几乎都是参战国媒体根据各自立场进行报道的情况下，凤凰卫视高层不断向所有前线记者和后方主持人、评论员提出，要求他们必须努力争取以更加客观公正的视角，尽可能多地传递华人的声音。
共时性传播状态，体现出的是传受双方平等的传播关系。传受之间由于媒介工具属性所造成的某种隔膜可以较大程度上得到抑制。只有这样，传受双方才能形成建立在人际传播基础上的良性互动关系。
(3)人性化传播方式
新闻传播理论认为，人际传播始终是最为直接和有效的传播途径，凤凰卫视所追求的人性化传播，一定程度上正是大众传播向人际传播的回归，使得大众传播重新获得了人际传播的某些特征和优势。
战争中，凤凰卫视成为在波斯湾前线以及周边国家派出记者最多的华语媒体。闾丘露薇成为成为战争打响后第一批进入巴格达的中国记者之后，3月25日，凤凰网上就有网友的反馈，多有褒奖之声，凤凰卫视高层迅速作出反应，抓住时机大造声势为闾薇打造“名记”形象。网上即时征集对闾丘露薇的提问，在与她的连线中，鲁豫特意念了凤凰管理层给她的公开慰问信，让人际传播搭上了大众传播的快车。25日新闻中，有记者在北京大街采访市民对她的评价与祝福。当天凤凰卫视制作播出了闾丘丘露的形像片，将这名看似柔弱的战地女记者誉之为“凤凰精神，华人先锋”的“战地玫瑰”。
另外，在凤凰卫视的节目中还常�？煽吹秸庋荒唬貉莶ナ依锏闹鞒秩擞胍幌呒钦吡弑ǖ澜崾�，即使是紧张的直播中主持人也不忘对前线记者的安全、境遇报以关切的问候与祝福，虽然是只言片语，但期间传达出的温暖亲切让人们立即感受到了人性化传播的独特魅力。
2、频道整体运动策略
凤凰卫视始终把一个频道看作一个有机的整体，善于通过全频道的整体运动来展示频道的勃勃生机并获得强大的市场生命力。应该说，这一点是凤凰卫视传播策略的核心所在。
凤凰卫视运用最为娴熟的传播手法，就是每遇重大事件，决不只在固定的新闻栏目里进行就事论事的报道，而是让相关报道贯穿整个频道，而且从“911”开始，经常打通栏目时间，进行长时间直播，或推出长达一两个小时的专题报道，既为关注报道的观众提供详尽的背景资料和相关信息，也借此适时地掀起报道的高潮，为整个报道造出浩大的声势。
报道这次的战事时，除了原有常规固定栏目“时事直播车”、“时事开讲”、“有报天天读”密切关注战事变化之外，新设了“凤凰环球连线”、“海湾风云录”、及“海湾最前线”，后者根据战争发生的进度分别制作出“第X天”的标识背景。与此同时，还推出战争人文关怀专题片，以及为海湾战争量身定做的情绪段落。整个中文台和资讯台对战争的报道形成了起伏有致的完整结构，形成了声势浩大的规模。
在凤凰卫视的传播策略中，栏目是频道这盘棋上灵活机动的棋子，或进或退，全由大局需要出发。每遇重大报道，要幺一发牵而全身动，各个栏目密切配合、充分互动，共同构成全频道的有机运动；要幺条块分割的栏目暂告隐退，替而代之的，是整个频道整体凸现，直接面对观众，面对市场。而在其它许多电视媒体，栏目的设置就是对频道进行瓜分和切割，一旦领地划定，便各自埋头经营，所有节目的考虑，都只从栏目的立场出发，而不是站在整个频道的高度。从市场的角度反观过去，其特征是栏目凸显于频道之上，观众往往通过栏目来指认和记忆频道。媒体本身则把工作重点放在打造精品栏目上，很少考虑全频道的整体运作。
结语
中国电视媒体已经进入品牌竞争时代。品牌定位塑造，有效的传播策略成为业界热烈讨论的话题。面对国际媒体将新闻频道作为竞争的主战场的局面，致力于在世界媒体的主流格局中，确立华语媒体的一席之地的凤凰卫视，正是凭着敏锐的市场嗅觉，在实践中找到正确的品牌形象方向，并不断清晰定位，在以人为本的文化参照下，凭借先进的传播策略，取得稳固的品牌地位。我们有理由相信凤凰腾飞于世界已是不远的梦想，也有理由相信中国内地电视能正视凤凰带来的竞争和机遇，飞跃梦想，指日可待。
注释:
�、俸欠妫骸丁胺锘四Ｊ健比肌�，载《火凤凰》，朱光烈主编，现代出版社，1999年，第13页
�、趙ww.phoenixtv.com《凤凰大事记》
�、鄞灾行�851：《凤凰卫视新海湾战争成功报道》，载《传媒论坛》http://newbbs0.sina.com.cn/newfbin/hotview.cgi?
�、苷庞窈椋骸兜缡邮右爸械暮Ｍ逭秸阂訡CTV和凤凰卫视为例》，载《现代传播》2003年第5期
�、莺畹拢骸兜缡犹匦孕绿健�，载《中国广播电视学刊》1996年第3期。
主要参考文献:
1、支庭荣：《媒介管理》暨南大学出版社2001年版
2、 凌昊莹：《媒介经营管理》中国广播电视出版社2002年版
(来源：大公报 作者：李红艳、尚旦诞)
