近日，北京市消费者协会(消协)连续发出针对明星广告的公开信和“消费警示”，一则提醒消费者不要迷信明星、名人所做的医疗、医药广告，二则提醒明星、名人拒绝重金聘请的虚假广告和其他活动。两条警示、提示共同指向同一种恶劣现象，即明星乱闪其“明”、名人滥用其“名”，虽然自己得了“重金”，其结果却是让广大的消费者拿出远远“重”于名人酬劳的“重金”，填饱了不法商人的钱包。
北京市消协此次发布的公开信息，主要针对医疗、医药方面的广告、宣传活动，原因在于此类虚假广告宣传泛滥肆虐，而且形式多样。除了明星诡秘地挤着眼睛推销壮阳药之外，花样更多，影响也更普遍和深入的，是某些“名医”、“专家”，借助各种媒体或在街头进行的“健康咨询”活动，达到为药厂、医院推销产品、招揽生意的目的。以上两者虽然都可归于“名人广告”范畴，但若细分一下，则明星的挤眼大概可称“动之以情”，专家咨询则基本得算“晓之以理”。在广告宣传策略中，两者都是有效的手段。
明星与专家，其实都可以归入广义的名人范畴。两者之间的不同，在于明星之名靠长相、演技获得，与其所推销的壮阳药之间，没有什么直接的关系。而他们的挤眼之所以管用，在于他们因受人喜爱而获得的影响力。而专家之名，则在于他在某个领域的专长和权威。他们的解答和推销之所以管用，在于他们在专业领域中所积累的公信力。因此同样是做了虚假不实的宣传，专家们的行为更近于直接的欺诈，明星的乱挤眼睛，则基本算是误导。如果严格地追究法律责任，则明星们应该比较容易脱罪。
但这并不意味着明星所做的不负责任的广告就不该受到谴责。当明星言之凿凿地宣称他吃了什么之后就腿脚刚健、生活和谐的时候，等于已经不着痕迹地向受众做了“此药管用”的承诺，其“动之以情”之中，已经悄然隐含了“晓之以理”，虽然还是误导，但已经不再是无意之失。比较而言，香港的一批大姐级明星为某家瘦身机构做广告时，纷纷亮出重新塑造而成的青春身段，仅就“广告道德”而言，还远非我们这里的广告明星们可比———很难让人相信，我们的明星是把强筋壮骨滋阴补肾的药物都吃了一遍且体会到妙处之后，才出来做的广告。因此北京市消协的公开信里，为明星广告指出的第一个问题，就是他们把自己没有体验过的产品宣传得效果神奇。按照目前的法律，对明星们的这种行为，似乎还没有什么可以适用的处罚办法，但舆论的监督和谴责，及对消费者的及时提醒，还是很有必要。就像北京市消协这次做的这样。
北京市消协的这次提示，已经涉及了名人和消费者双方。但还有一个关键角色没有提及，那就是发布广告或为虚假宣传提供平台的媒体。不言而喻，作为广告载体和宣传平台，媒体在净化广告环境方面，负有重要的责任。除了要求明星自爱、专家慎言之外，媒体也必须珍视自己的公信力，不为虚假广告宣传提供机会，才能合力形成对社会和消费者负责的“广告道德”。
来源：北京青年报 作者：张天蔚
