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中国企业豪赌世界杯(2)

2006年06月08日 09:03

  “搭车”发财竞争激烈

  世界杯和啤酒简直就是天生的伙伴,看球就要喝啤酒,今年6月,啤酒销量将会随着世界杯而攀升。也正因此,中国市场的三大啤酒厂商率先开始了角逐。

  在中国的啤酒市场,今年的世界杯显得格外引人注目,啤酒三大巨头都将这次世界杯当做练兵2008奥运会体育营销的绝佳机会,啤酒市场将成为这次世界杯除绿茵场外竞争最为激烈的地方。

  看世界杯,就是看电视,这给电视厂商和家电卖场带来了机遇。早在4月份,中国企业就已经开始正式“进攻”世界杯了。

  在上届韩日世界杯抢先推出“健康电视”大获成功之后,中国某电视机厂家今年再度重装上阵,不但旗帜鲜明地喊出了“我的可录,我的无线,我的世界杯”口号,更明确地提出了“世界杯要赚20个亿”的目标。而另一电视机厂商则一掷千金签下小罗为形象代言人,在产品上主推炫舞B68液晶电视和“动态高清”的概念。

  企业是世界杯经济的演员,搭台的则是包括电视、网络和报纸在内媒体。对于媒体而言,这是一场“共赢”的狂欢。

  由于世界杯蕴含的无限商机,世界杯电视转播权的销售价格不断上涨。2002年国际足联的世界杯电视转播费是13亿瑞士法郎,比1998年法国世界杯1.35亿瑞士法郎高出近10倍。在中国,中央电视台拥有世界杯独家播出权。

  盛宴背后凸现风险

  中国传媒大学教授广告学院院长黄升民认为,从传播的价值来看,世界杯已经超过了奥运会和央视的春晚。因为奥运会有好看的和不好看之分,央视的春晚也只有一个晚上,但世界杯不是。就像一部精彩的连续剧,世界杯连续的赛事一场比一场精彩,到最后的决赛达到高潮。而64场比赛的持续刺激让企业的广告投放集中而且有效。

  事实上,在许多企业和个人借助世界杯掘金的同时,也应看到世界杯营销是一项公认的烧钱工程,需要大笔的资金投入。所以,世界杯将给企业来带来机会,但未必不会带来风险。

  中央电视台未来广告公司总经理助理沈华表示,2002年世界杯足球赛期间,一些企业把世界杯当成一种促销机会、炒作机会,当世界杯的新闻价值一消失,当大家的眼球从世界杯移开,就立刻弃之如敝履。企业花了那么多的金钱与精力,换回的只是事件营销的效果,只留给了消费者凑热闹的感觉。

  与上届世界杯相比,中国企业今年的参与热情有过之而无不及,很多专家还是担心这届世界杯是否能有所突破,中国企业的巨额投资能否获得相应回报。

  对于世界杯营销是公认的“烧钱工程”的说法,中怡康时代市场研究公司市场总监彭煜表示,“烧钱世界杯”是壮士断臂的做法,如果不做任何投入,销售将是死路一条,大家都是被逼无奈、斥巨资换得些许回报。

  事实上,商业傍赛事营销,本身就是一次赌博,表面风光,可真正得到回报的很少。如亚特兰大奥运会,取得各级别赞助权的有200多家企业,其中仅有25%的企业得到了回报。

  纵观本届世界杯期间彩电企业的营销手段,其最终的回报可分为二方面:一是国际彩电企业树立品牌,二是国内企业凑凑热闹。即三星、东芝、飞利浦等本届世界杯顶级赞助商,他们不光自身融入世界杯赛事中,还会在全球营销网络中配合世界杯做推广,对自身全球品牌形象提升益处很大。而国内彩电企业只能通过广告、促销、降价等手段影响国内终端卖场的销售,这种小范围“点对点”的做法对品牌塑造与推广不会起到任何效果,甚至会损失品牌价值。

  因此奉劝国内彩电企业借体育营销造势时,应放弃广告、降价、促销、买赠等低级营销的做法,培养大气、长远的国际视角以达到资源重新整合,真正实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,这对于国产彩电企业品牌国际化的推广至关重要。

  (稿件来源:香港《大公报》,本网转载时有删节)

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编辑:闻育旻】
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